金伯利鉆石七夕廣告背后:不相信愛情的我們,需要「敢愛」的勇氣

原創2019-09-25舉報5

金伯利鉆石七夕廣告背后:不相信愛情的我們,需要「敢愛」的勇氣

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金伯利鉆石七夕廣告背后:不相信愛情的我們,需要「敢愛」的勇氣

采訪:Roy、Cathy
撰文:Roy

高端、奢華、奪目……

獨特的產品屬性,不僅讓“鉆石恒久遠,一顆永流傳”可以成為人們幾十年來口口相傳的經典文案,也奠定了鉆石在愛情里的神圣地位。但是隨著時代變遷,對于如今陷入愛情的人們來說,鉆石還像過去那樣重要嗎?珠寶品牌該如何與年輕的消費者溝通?

七夕期間,珠寶品牌金伯利鉆石推出了一支短片,在七夕借勢扎堆營銷中贏得不錯的口碑。我們聯系到品牌方金伯利鉆石以及代理商介陌團隊,不僅了解到這支影片的誕生前后,更挖掘到一些創意之外的故事。


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品牌營銷突圍,有何解法?

即使社會環境以及人們的觀念都發生著巨大變化,消費者每時每刻都發生著迭代。在金伯利鉆石副總裁韋慶霖看來,鉆石的愛情象征一直都沒有改變。但主流消費客戶變得越來越年輕,曾經的營銷套路難以奏效時,品牌希望用更新穎的內容去觸達他們。

“人們對「恒久遠」式的愛情向往一直沒有變,它是一種源自人性本能的渴望。發生改變的是人們解讀愛情的角度,以及附著了更多當下時代屬性和語境后人們表達愛意的方式”。

情人節、520、七夕……關于愛情的節日,理所當然是所有珠寶品牌格外關注的營銷節點。

早在今年520期間,金伯利鉆石與介陌曾推出過一支輕質動畫H5《摩天之吻》。借用了一段民間愛情傳說——“戀人在摩天輪最高處相吻,便永不分開”,通過H5線上招募消費者前往線下門店,解鎖全球摩天輪打卡的浪漫之旅。

金伯利鉆石七夕廣告背后:不相信愛情的我們,需要「敢愛」的勇氣

這波戰役帶動了品牌聲量和到店數量的雙豐收,也讓介陌和金伯利鉆石建立了長期合作關系。當離七夕還有三個月時,品牌方主動找到介陌團隊,希望可以在七夕期間展開一次營銷戰役,在提升品牌聲量的同時,助推一波七夕限定產品銷量。

此戰役得到品牌內部的高度重視,甚至品牌副總裁也親自參與了前期的創意提案。負責項目流程的策略總監楊婷(April Young)告訴數英,源于對合作伙伴的信任,品牌方給介陌團隊提供了很大的創意空間:既沒有創意形式的限制,也沒有必須呈現的概念或產品,甚至節日款產品的主題也可以根據營銷創意定制。可以說,介陌接到的幾乎是一個完全開放的brief。

但作為此次戰役的唯一代理商,為了幫助品牌在扎堆營銷的七夕實現突圍,介陌必須一開始對整個營銷戰役有著清晰的思考。

由于高單價和獨特的象征性,珠寶品牌在營銷時往往更側重消費者情感層面的觸動。通過對市場上主要競品研究,介陌發現大部分珠寶品牌的營銷,過于注重愛情故事的刻畫,卻弱化了品牌愛情態度的表達。基于對當下消費者行為的理解,介陌認為要想在趨于同質化的營銷環境中“突圍”,品牌必須尋找一個鮮明的態度溝通點。

介陌首席內容官陳益茵(Anmy Chen)說道:“創意不能憑空捏造。任何成功的營銷傳播,都是基于一定社會情緒和洞察的原生土壤”。


數據表明,2018年全國結婚率創造歷史新低記錄7.2%,而排名最低的上海更是只有不到5%。另一方面,明星分手或者出軌的消息,每每引發“再也不相信愛情”的感慨。種種來自宏觀或微觀的現象表明,不僅是愛情的物質成本越來越高,愛情的心理成本也越來越高。介陌團隊發現如今的年輕人,越來越不敢愛了。

“很多人內心明明向往著愛情,但總覺得愛情好像充滿了風險。”陳益茵開玩笑地說:“就像七夕牛郎織女每年只見一次面,他們的愛情不也需要勇氣嗎?”基于當代人的“恐愛”心理洞察,介陌團隊認為可以反其道而行,以更積極、更有魄力的品牌溝通姿態,鼓勵年輕人大膽去愛。

介陌的想法得到品牌方的認同,當他們第一次提案時提出“敢愛敢當”的概念后,品牌方迅速拍板。韋慶霖解釋道:“結婚率普遍下降的背后,是當代人普遍存在的“不確定”心理。我們希望去挖掘、呈現和放大消費者心中勇敢的那一面,在七夕期間給人們帶去愛的勇氣”。


真實故事,給與敢愛的勇氣

就像鉆石有無數個閃耀的切面,愛情也有說不清的角度。

法國電影《兩小無猜》里的“說敢”游戲,梁靜茹唱的那句“愛真的需要勇氣”,亦或是《傲慢與偏見》里打破世俗偏見束縛的達西與伊麗莎白……無數的影視、藝術、文學作品,都曾向我們詮釋過愛情的力量。

出于傳播性的考量,起初他們也曾設想過是否采用更具爭議性的社會話題;但考慮到品牌形象不夠鮮明的情況下,進行太過爭議的品牌傳播,反而會向消費者傳遞負面認知。出于為品牌長期負責的出發點,介陌認為只要把細節做到極致,同樣可以制作出優質的內容。

“我們并不擔心「敢愛」的概念會過時,因為當下的生活變化速度很快,有很多機會去深挖,把故事性做足”。

創意總監陳程透露,介陌在平時會收集大量年輕人情緒話題、社會話題、情感話題和相關熱點的洞察,以及采訪調研,并將之形成自己的故事素材庫。當“敢愛敢當”的創意主題確定后,介陌團隊也花了近兩個星期密集腦暴調研。在內部溝通時他們發現,盡管年輕人對愛情的態度發生些變化,但在身邊仍然有很多美好的故事正在發生。

金伯利鉆石七夕廣告背后:不相信愛情的我們,需要「敢愛」的勇氣

介陌沒有選擇販賣情感“雞湯”的方式強行煽情,而是想直面自己身邊客觀存在的愛情問題,尋找一些有說服力的故事和方式,鼓勵年輕人勇敢去愛。這支影片中異地戀、七年之癢等片段,都是基于各種故事素材彼此碰撞后的靈感閃現。比如其中“認慫”的劇情,就是來自介陌團隊成員身上真實的故事。“愛情中吵不可避免,有的人愿意現在愛情的爭吵中先認輸,但是卻贏得了愛情”。

盡管每個故事本身相互獨立,但為了讓影片更加有起伏和層次感,介陌用一種線性的結構來呈現,前后串聯卻剛好詮釋愛情從萌芽階段到關系成熟的過程

“我們想要完整呈現愛情中「勇敢者的較量」。每一場愛情無論是最初開始、修成結果甚至最后分開,都有勇氣的成份在其中。五段故事的組合可以讓觀眾帶著未知的懸念,期待勇敢者究竟能較量到哪一個階段?我們也希望觀者可以代入到“較量者”的角色,在不同時期階段,他們又是否擁有同樣的勇敢瞬間?”


好內容,全靠磨出來

如果說愛情是勇敢者的較量,在七夕扎堆營銷的環境下,無論品牌還是代理商都面臨一場“突圍戰”。這次七夕影片是金伯利鉆石品牌第一次以視頻的方式嘗試年輕化溝通。站在品牌方的角度,品牌方并不想把這支影片定義為一支廣告。

韋慶霖表示:“這更像是一次和年輕用戶的內心交互對話,加深彼此的了解。如果一上來就打品牌,反而會有距離感。我們希望先用生動的故事拉近距離,再吸引他們去門店進一步了解產品”。

介陌過往的案例,大多是依據客戶的需求在提升線上聲量的同時,將創意內容與門店、電商引流端等打通。站在代理商的角度,這次也是介陌第一次嘗試以視頻的方式輸出創意內容,如何自然表達情感成為他們必須應對的挑戰。


/用兩個星期挑選導演

由于”愛情,是勇敢者的較量“中的發揮空間,當介陌前期和導演溝通這個主題時,很多導演都對腳本表示了濃厚的興趣。但出于整個故事節奏的把握,經過兩個禮拜的糾結,經過很多輪的溝通,最終介陌選擇了一位來自北京的年輕導演齊天佐。

最終影片的成功證明了當初選擇的遠見,雖然腳本主題框架仍由介陌完成,但在畫面細節的處理、節奏把控上以及配樂方面,導演都為影片加分很多。

例如在“冷戰”篇,介陌設定了一場男女之間的爭吵。但女生在爭吵后生氣坐進客廳的浴缸,這個橋段來自導演的手筆。

“在爭吵的時候,雙方都會覺得自己沒錯,都會覺得是對方的問題。在這種情況下,我們需要把他們拉開到可以讓彼此冷靜,同時又不會在空間上失去聯系的距離。無論是離家摔門,還是躲在角落里都不是很理想,最終我們讓她躲在浴缸里。有點類似電影語言中用距離表現彼此的關系,浴缸相當于女生的安全角,在這里她可以把自己保護起來,同時又能夠接受男生的道歉”。

金伯利鉆石七夕廣告背后:不相信愛情的我們,需要「敢愛」的勇氣

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/異地挑選演員

為了整支影片的最終效果,介陌這次十分重視演員的表演功底,例如對主題的理解、表演的自然程度……

在異地戀的故事中,本應讓無數情侶為之犯難的上萬公里的“兩地分居”,被男生偷換為“時區差異”。僅傳達了自己對這份感情的認真,也化解了對方心中的這份不確定,這非常考驗男演員的表演功力。“我們在和導演討論后得出共識,十幾秒的時間很難講清楚故事內核。但是用一些很點睛的細節,同樣可以帶出對愛情的堅持。”為了實現自然的情緒過度,介陌團隊花了很多時間研究演員的演技:該不該笑?要不要冷漠一點?角度對不對?

金伯利鉆石七夕廣告背后:不相信愛情的我們,需要「敢愛」的勇氣

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整支影片的拍攝包含校園、寫字樓、室內、宴會廳等多個場景,且在2天里全部拍攝完成。時間有限、任務繁重,很多原本更具有沖擊力的橋段,最后都不得不忍痛放棄。再加上介陌對細節要求十分高,不僅出了七八版腳本和VO,幾乎每隔兩三天就要溝通;原本已經配好音的版本,因為不到自己的內心的標準,甚至再次付費請配音演員重新配音;為了挑選合適的演員,制作團隊赤馬甚至飛往北京選角。

靠著導演和制作團隊的全力配合,影片才得以如期順利拍攝完成。當回顧影片從誕生到最終上線的全過程,一個”磨“字成為介陌團隊打造影片的關鍵詞。陳益茵說道:“做內容真的是一分力氣都沒辦法省,你投入的時間精力越多,它的質感、細節把控也會好很多。如果時間上可以允許再延長一些,我們還可以做得更好”。


如何讓創意更有實效?

七夕時期情感上的借力;優質的視頻內容;話題的討論空間。這三者被介陌團隊認為是此次金伯利鉆石七夕戰役成功的關鍵。雖然打造了一支優質的創意內容,但作為品牌方的“外腦”,介陌還必須要為實效負責。

陳益茵說:“單純一條視頻的創意內容,很難滿足客戶的需求。視頻背后承載什么樣的品牌策略,最終視頻如何傳播,這些都是需要考慮的問題”。


  • 節日限定產品

依據“敢愛敢當”的傳播主題,金伯利鉆石設計了七夕節日限定產品——敢愛Chasing Love套系系列,包含為可作為吊墜佩戴的戒指及耳飾。外圈以1、3、1、4、2排列的鉆石,象征著“一生一世愛”的美好祝福。以極簡的幾何圓形,象征愛情的連接。

韋慶霖表示:“金伯利鉆石品牌自發展以來,非常注重產品研發和設計,也積累了極其豐富和多樣化的產品款式。在一年不同的時間節點,我們可以開發出不同主題的產品。任何新的設計概念,產品端基本上都可以滿足”。

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  • 線上H5

除了官微、抖音以及朋友圈微博發布視頻之外,介陌在微博發起#七夕敢愛敢當#話題。在沒有大投放預算的情況下,原本還擔心數據并不好看的介陌,發現靠著視頻內容話題已突破2800萬閱讀。楊婷補充道:“微博KOL的加入,是希望跟用戶一起去討論,產生互動;像朋友圈投放,是為了展現品牌的態度;抖音則是提升曝光的同時,增加一些轉化率”。

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為了提升線下門店的進店人數,介陌將視頻創意延伸出一套海報和H5。他們將上一波520戰役中被驗證有效的“線上發放券碼-線下券碼兌換”的OTO玩法,再度運用到此次七夕的營銷戰役中。無論抖音、微博還是朋友圈的原生廣告,最終都導流至券碼派發H5,進而引導至附近門店。

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為了提升線下門店的體驗參與感,介陌還在金伯利鉆石全國700多家門店設置了勇氣挑戰箱。通過H5獲得勇氣碼的用戶到店,即可從箱中隨機拿到一份挑戰書,完成后即可獲贈價值49999的“未來十年敢愛大獎”。

最終,視頻及話題獲得近5000萬的曝光,H5互動達到22萬左右,并成功向門店引流8000多人。

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從創意視頻內容打磨,到傳播布局,再到流量的線上線下轉化。客戶的高要求和寬松創意空間,倒逼代理商必須全面提升綜合能力。而對代理商足夠的信任,也催化出良好的化學反應,使得品牌和代理商同步成長。

陳益茵表示成功的戰役,是客戶端、用戶端、創意端的平衡。

“我們除了打磨創意以外,還花了很多精力放在了如何在把創意真正落地到傳播,而不浪費客戶傳播的預算。我們盡可能把傳播配套做到位,做到傳播效果的最優化組合”。


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