讓耐克、阿迪都坐不住,這款連logo都看不見的網紅鞋憑什么?

原創2019-10-09舉報

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讓耐克、阿迪都坐不住,這款連logo都看不見的網紅鞋憑什么?

在轟轟烈烈的炒鞋圈之外,近兩年有款長相一般、甚至被部分運動鞋愛好者吐槽“長得丑”的“奶奶鞋”迅速走紅。

讓耐克、阿迪都坐不住,這款連logo都看不見的網紅鞋憑什么?
圖源:Allbirds

剛上架沒多久,就速度收割對產品極致挑剔的硅谷圈,谷歌聯合創始人拉里·佩奇(Larry Page)、蘋果公司首席執行官蒂姆·庫克(Timothy Donald Cook)、甚至連互聯網女皇瑪麗·米克爾(Mary Meeker)都是這雙鞋子的擁躉。 

別以為這只是硅谷圈的小眾癖好,其貌不揚的它甚至收割見慣好東西的好萊塢圈子,粉絲不乏著名女演員艾瑪·沃特森(Emma Watson)、影帝馬修·麥康納(Matthew McConaughey)等人,甚至連咱們的小李子都從真愛粉直接變身品牌投資人。

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圖源:Allbirds

在今年進軍國內開店之前,早有一部分年輕人自己海淘、找代購也要入手這雙鞋子,甚至一度被《時代周刊》評為“世界上最舒適的鞋”。

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圖源:Allbirds

它就是創立于2016年的Allbirds,為何在個性百出的鞋圈,其貌不揚、被吐槽丑、憑借個位數的門店、主打冷門的自然環保的新品牌,卻兩年就能做到14億美元估值(2018年數據),讓耐克和阿迪都開始坐不住?


一、自帶流量的名人背書

百事可樂利用強大的明星陣容打出年輕時尚的差異點,穩穩占據可樂市場的另一大頭;耐克包攬一系列大名鼎鼎、受人喜愛的運動員,強化自己在運動界的一哥地位。 

這樣的例子多的是,別說大品牌了,連步行街的小店都知道要想提高知名度,要在短時間內從默默無名到獲得較高認可度,通過名人來為自己背書簡直就是最快最見效的捷徑。

回到Allbirds身上,在耐克、阿迪支配的運動鞋市場里嶄露頭角可比登天還難,除非你家品牌背地里是開礦的~

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Allbirds創始人;圖源 Allbirds

問題是,Allbirds除了是新品牌,還沒錢~

來自新西蘭的足球明星Tim Brown和生物科技工程師、可再生材料專家Joey Zwillinger想做一雙與眾不同的鞋子,但是跟很多資金有限的創業者一樣,雖然有好的想法,但手上卻沒多少錢可以燒。

所以Allbirds剛開始走的是沒那么燒錢的互聯網路徑,準備好品牌故事后,連產品研究經費都是向新西蘭羊毛業申請來的。

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圖源:Allbirds

產品原型出來后,就在Kickstarter網站上為自家羊毛鞋項目啟動眾籌,結果短短4天,就從中募集了12萬美元,原本抱著試試的心理結果真沒想到能一下子籌到這么多錢,受寵若驚的創始人嚇得趕緊終止了眾籌活動。

讓耐克、阿迪都坐不住,這款連logo都看不見的網紅鞋憑什么?
圖源:Allbirds

有了起步資金,初創的Allbirds得以運作起來。幸運的是才投入市場半年,就有一些科技大佬在Snapchat和Twitter上提到了他們的鞋子,這讓男款的幾個尺碼瞬間脫銷。

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圖源:Allbirds

很快,認知漣漪蕩開來,谷歌聯合創始人拉里·佩奇(Larry Page)、推特的前首席執行官迪克·科斯特洛(Dick Costolo)、互聯網女皇瑪麗·米克爾(Mary Meeker)都加入了Allbirds的粉絲陣營,“但凡是個風險投資人,十有八九都穿著Allbirds的鞋子”,一度成為硅谷圈的調侃語。

讓耐克、阿迪都坐不住,這款連logo都看不見的網紅鞋憑什么?
圖源:Allbirds

有了硅谷大佬的加持,好萊塢圈大咖的跟進也就更加順理成章了,除了收割著名女演員艾瑪·沃特森(Emma Watson)、影帝馬修·麥康納(Matthew McConaughey)、超級影星小李子(Leonardo DiCaprio)等人之外,連美國電視人Gayle King都將其作為生日禮物,送給脫口秀女王奧普拉。

讓耐克、阿迪都坐不住,這款連logo都看不見的網紅鞋憑什么?
圖源:Allbirds

如此多大咖級別的代言人(而且還是免費的),迅速帶火了Allbirds,這不,才成立兩年,初出茅廬的Allbirds就在幾乎不花錢請明星、做廣告的前提下,售價約為95美元(人民幣約677元)的Allbirds就賣出了超過100萬雙鞋子。


二、對比噱頭,強調回歸產品本身

當然,沒有產品本身的保證,再多名人、再多話題推廣都是瞎搞,也注定不會長久。


圖源:Allbirds

和靠花哨吸引眼球、以及浮夸的Logo標榜身份的傳統做法不一樣,Allbirds做的是減法,沒有大Logo也沒有特顯眼的設計,所以穿上腳也無法像椰子鞋、阿迪鞋、耐克鞋那樣讓人一眼認出的效應。

超簡單的設計甚至惹得部分運動鞋愛好者、以及習慣了時尚設計的潮鞋擁躉紛紛吐槽:“長得丑”,“像奶奶穿的健步鞋”……


圖源:Allbirds

而且跟耐克、阿迪們動輒幾百雙鞋的選擇不同,Allbirds的當家產品只有兩種鞋型——跑步鞋(runner)、懶人鞋(lounger),這反而有效解決了消費者的“選擇困難癥”,有時候,少即是多。


圖源:Allbirds

事實也是如此,Allbirds的關注點并非是運動鞋的外在輪廓以及選擇數量,而是使用材料的創新。告別了更便宜的人造替代品,它選用的是天然且可持續的新西蘭美利奴羊毛,這也造就了其“舒適、輕、透氣、環保”的產品賣點。


圖源:Allbirds

“輕巧方便”、“不用穿襪子,顛覆了鞋的概念”、“穿過最舒適的鞋子”等等,這些消費者在提及Allbirds時的感受,也順應成了Allbirds的品牌口碑。


三、沒有中間商賺差價

為什么成立三年,Allbirds的門店卻十個手指都能數得過來?這有悖于新品牌迅速擴張搶占市場的常理呀。背后原因,離不開它的“直營零售(DTC)”商業模式。


圖源:Allbirds

在美國互動廣告局2018年發布的《21世紀品牌經濟的崛起》報告中,特別列出了250家值得關注的“直接品牌經濟(Direct Brand Economy)”公司,新晉品牌Allbirds榜上有名。


圖源:《21世紀品牌經濟的崛起》

什么是“直營零售(DTC)”?換句話說,你可以理解為“沒有中間商賺差價”。 眾所周知,如果像傳統零售那樣依賴中間商,自身利潤空間就被壓縮得很小,更別妄想再留點錢給自家產品創新了。


圖源:Allbirds

與傳統零售不同,Allbirds成立后的很長一段時間只做線上零售,偶爾配合一些快閃店來做品牌曝光、以及市場測試。

沒有中間商賺差價,直接賣給消費者,也的確給Allbirds帶去了實打實的好處,原本給中間商的錢間接得以返利給消費者,也保證了自己對產品制造,營銷端到端控制,甚至更能直接接收到消費者的反饋并及時作出相應的調整。


圖源:Allbirds

畢竟對于初創品牌而言,速度和消費者數據,關鍵時刻能決定其成敗。


四、趕上消費轉型時代

日本消費社會研究專家三浦展,在2012年出版的《第四消費時代》提到,日本、歐美等已進入第四消費時代。 

何為第四消費時代?意思是居民消費理念不再追求個人,取而代之的是對簡約理性消費的推崇以及普遍建立的社會共享意識;跳脫出第三消費時代注重對物質與品牌的攀比與享受,逐漸往去品牌化、回歸商品高性價比化過渡。 

除了典型公認“窮人的選擇”的優衣庫迎來高光時刻,成為收入良好甚至優越的階層的日常選擇之一外,共享汽車、共享房屋等等生活也走進日常,同時,類似無印良品這類不過度強調品牌,轉向主打天然材料、環保、可持續等特征的新品牌接二連三獲得關注。


圖源:Allbirds

無疑,主打簡單的設計+舒適性+可持續的Allbirds,正正切中了這個消費轉型時代的需求。


圖源:Allbirds

過去,耐克、阿迪們等大頭緊鎖著消費者的運動鞋、休閑鞋選擇,如今,不僅更多潮牌、新品牌如雨后春筍般冒出,搶去運動鞋、休閑鞋的份額;連消費者本身也變得像鷹一樣,比以往更能確切搜尋到自己需要的東西、屏蔽厭惡的東西。 

更直接的現實是,市場不缺爆品,缺的是能持續走紅的產品。這里面,會有Allbirds嗎?


參考資料: 
1、好奇心日報.《一批新消費品公司在美國誕生,它們用截然不同的方式詮釋了何為“品牌”》.朱凱麟.2018/9/5.
2、CBINSIGHTS.We Analyzed 14 Of The Biggest Direct-to-Consumer Success Stories To Figure Out The Secrets To Their Growth — Here’s What We Learned.2019/9/19.
3、第四消費時代 [日]三浦展著


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    By:
    Yan

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