為什么品牌都愛在瓶身上做文章?

原創2019-10-09舉報

為什么品牌都愛在瓶身上做文章?

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無包裝,不營銷。 

瓶身營銷,已經成為飲料界的一種營銷戲碼。

現在你只要走進便利店或者超市,就會發現腦洞大開、奇葩的瓶身包裝越來越多了。

就算有時候你并不口渴,你或許會因為瓶身的顏值,瓶身的文案所打動,毫不猶豫地拿起一瓶買單。

這就是好看的瓶身創造的帶貨力。事實證明,品牌玩瓶身總能百試不爽,消費者也總會心甘情愿買單。

品牌花樣“瓶”出,究竟背后揭秘了什么瓶身營銷玩法?  


一、 品牌愛玩瓶身營銷久矣

說起高顏值的瓶身,我們并不少見。

一個飲料品牌,就可能有1000種瓶身營銷的玩法。

既有以跨界為名推出聯名款,也有借勢爆款影視劇打造金句瓶身包裝,比如說我最近看到的品牌幾種瓶身包裝,可謂各有各的特色。

茶飲領域,喜茶近期就聯合益力多推出【石榴益力多波波冰】,這是一款瓶身XXXL的size益力多,整體延續了益力多凹凸設計風格。

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小紅瓶變身大紅瓶, 喜茶從瓶身造型入手來做包裝噱頭,復刻大家對益力多的造型記憶。胖嘟嘟的瓶子握在手里,似乎讓消費者回到了童年的亞子。 

還有的借勢影視劇熱度,把劇集文案寫在瓶身上。

就像味全每日C借助《親愛的,熱愛的》大劇IP,把李現的形象和經典臺詞梗印在瓶身上,吸引一大波“現女友”的關注。

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此前味全每日C聯合熊本熊IP推出聯名款,同樣結合熊本熊名字、憨態可掬形象,寫出了專屬“熊樣”的瓶身文案。

用瓶身來賣萌,讓不少人看了,少女心爆棚。 

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江小白也是個瓶身營銷專業戶,它更喜歡在每個酒瓶身上進行“吟詩作賦”。 

它的瓶身設計亮點,就是把消費者的UGC內容做成“表達瓶”,販賣喝酒態度。

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每一句文案,都是關于夢想、生活、朋友、愛情的模樣,自帶故事感。 

這樣的瓶身包裝,不僅增強了與消費者的情感互動,也提升了每一瓶酒的產品附加價值。

當然,論瓶身包裝的真正“鼻祖”,非可口可樂莫屬。 

無論是前幾年的歌詞瓶、昵稱瓶、臺詞瓶,到這兩年針對中國不同城市推出的城市瓶,還是自拍瓶和紋身瓶,都給消費者留下深刻的印象。

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以自拍瓶為例,可樂瓶尾部裝有個微型攝像機。當你傾斜喝可樂的時候,就會為你自動定格喝可樂的瞬間。

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而紋身瓶主要是本土化營銷的做法,把拉丁裔的常見姓氏印在瓶罐上,讓喝可樂的人從中找到歸屬感。

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可口可樂總能將一個瓶子玩出新的花樣, 不僅用花式瓶身保持了品牌的新鮮感,也為自身了一個年輕化的形象。 


二、 品牌花樣「瓶」出究竟為哪般? 

盤點完各種特色的品牌瓶身包裝,接下來探討一下,為何品牌都喜歡玩瓶身?

  • 首先,產品是最好的媒體,是不必付費的媒體

產品是品牌最直接的媒介渠道,產品就是流動的廣告牌。 比如說,對于星巴克和瑞幸來說,紙杯就是最好的廣告渠道,這就不難理解為什么星巴克每年推出圣誕款星巴克,瑞幸也聯合多個品牌跨界,推出聯名款。 

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產品是會自己說話的。 

充分利用產品包裝,可以來傳遞品牌信息,降低品牌廣告傳播成本。

 對于一個飲料罐身瓶身來說,瓶子就是流動的產品媒體, 可以為品牌做好臨門一腳的活廣告。

最經典的就是椰樹牌椰汁的土味包裝,用word排版的風格,把一大堆椰樹牌廣告信息直接印在包裝上,這也是這款飲料長久不衰的原因。

產品作為最好的廣告推銷員,有了好看的瓶身包裝,品牌主的營銷費用也省下來了。 


  • 其次,高顏值就是高流量

在這個看顏值的時代,消費者都是為高顏值買單。

人有顏值的高低,商品也有顏值的高低。 

高顏值的瓶身包裝,就是自帶話題的流量。 

對于年輕人的消費者而言,他們購買一款飲料,不再局限于單一的功能價值,反而看重能否為自己帶來情感價值利益點。

營銷行業有個“7秒定律”的理論:消費者在7秒內就可以確定是否有購買商品的意愿,其中色彩成為了第一視覺影響要素。 

這個時候如果一款瓶身、罐身擁有視覺設計,就很有可能捕捉他們的興奮點,刺激他們的購買欲。


  • 好看的瓶身,創造社交貨幣驅動分享

簡單來說,就是在購物后讓消費者主動幫助品牌打廣告。 

在消費環節中,每個受眾不僅是消費者身份,還是傳播者。

當消費者在享受產品顏值時,可以收獲快感的情緒體驗。這會產生兩個后續結果,一個是下次消費復購,另一個是傳播。

搶眼的視覺元素,本身就是一種社交談資。 

對于顏控來說,把好看的瓶身飲料買到手的第一步,想必是拍個不停然后發個圈圈。

這樣一來,瓶身就成了一種社交貨幣,產品就有機會獲得二次曝光。

所以說好看的瓶身,其實就是為用戶提供了驅動分享的社交貨幣,有助于促進用戶對產品的分享與傳播。


  • 最后一點,品牌是要制造期待感的

如果一個瓶身能夠持續化進行創新,可以讓消費者對于新瓶身包裝產生期待感,將消費者培養成長久型、強粘性的忠實用戶。


三、品牌如何做好瓶身營銷?

分享完瓶身營銷的案例以及瓶身營銷的亮點。

于是問題就來了,到底要怎么做好瓶身營銷呢?在這里提供幾點做好瓶身營銷的思路。


1、蹭流量

借勢熱點節日打造限定款瓶身包裝。

一方面指借勢流量節日或者電影推出限定款,這個主要是搭載營銷順風車蹭熱度,打的就是情懷牌。

比如說伊利和娃哈哈,最近就借助節日營銷,換上了國潮風的包裝。


2、玩跨界

另外,就是尋找品牌間跨界以及IP聯名。

不久之前江小白和雪碧進行跨界合作,以及瑞幸咖啡和騰訊QQ的聯名。

都是基于年輕人的獵奇心理做營銷,奇葩的品牌跨界本身就有一定的話題噱頭,能夠為品牌雙方帶來的關注度和討論度,創造更多的社交貨幣。


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借勢大流量IP如小黃人、熊本熊、故宮等IP出限定款,也是瓶身營銷的一種出路。

流量IP背后擁有廣泛的粉絲群體,品牌能夠借此將IP粉絲轉化為自身粉絲,吸引IP的受眾買單。


3、寫文案

或者就是從文案著手,在瓶身上寫文案。

這類瓶身文案,要保證有場景感和故事感,讓人看了之后有共鳴。

說白了,就是文案要么有笑點,要么有淚點。

在這里就不得不提,農夫山泉故宮瓶和味全每日C數字瓶的文案。總能把或走心、或有趣的文案寫進消費者的心坎上,引發消費者強烈的情感共鳴。


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把文案印在瓶身上,就好像在近距離跟消費者對話,自然會拉近品牌與消費者的溝通距離。


4、耍技術

還可以利用技術手段,增強瓶身的互動性。

這指的是在有技術條件支持的前提下,為瓶身融入黑科技互動,比如AR技術。 

以百度聯手可口可樂打造的北極熊摩登罐為例,包裝設計上就頗有心思。 

當你用百度AR掃描可口可樂熊罐瓶身,就能深入其境,看到眼前的將冰山融化,感受北極熊給你一個親密熊抱。


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個性化、生動化的瓶身營銷模式,讓瓶子包裝不止于賣顏值,而是擁有了更多的社交屬性。

通過創造更多的交互體驗,讓用戶可以切實參與瓶身互動,真正玩起來。


5、擺造型

比如說上面提到的益力多X喜茶的聯名,做了一個放大版的益力多,包括我們之前所看到的一些燈泡奶茶等,無不都用獨特的造型來撩人。

前提是要選擇一些大眾熟悉的、具有談資的模型定制。 


四、寫在最后

品牌如人,營銷的最高境界,就是把品牌當作有血有肉的人。

內在品質就是靈魂,外在包裝就是皮囊,疊加起來就是有血有肉。

瓶身對于茶飲、飲料品牌來說,就是最好的傳播渠道。 

瓶身包裝玩得好,營銷可以說是事半功倍,讓產品自帶推銷能力,為品牌帶來不菲的傳播效應。


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