肯德基推出咖啡月卡,1塊錢一杯的背后打著怎樣的算盤?

轉載2019-10-09舉報1209

肯德基推出咖啡月卡,1塊錢一杯的背后打著怎樣的算盤?

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肯德基推出咖啡月卡,1塊錢一杯的背后打著怎樣的算盤?

作者:張曉果,來源:數字營銷智庫
原標題:肯德基“送”咖啡了!隱藏著品牌怎樣的營銷秘密?

前不久,百勝中國公布了今年第二季度財報,截止6月底前的三個月,百勝中國總營收同比增長10%至21.2億美元,同店銷售額同比增長4%。

其中,今年上半年K-Coffee共賣出了6000萬杯咖啡,同比增長超過45%!

也就是說,在越來越多的連鎖品牌紛紛加碼咖啡市場的背景下,肯德基依舊取得了超出外界預期的亮眼成績!

不過,看準了咖啡賽道的肯德基,并沒有放緩腳步的意思。

9月9日,肯德基推出了咖啡月卡,售價28元,可以提供持續30天、每天一杯的定制咖啡,總共50萬份,售完即止。

 肯德基推出咖啡月卡,1塊錢一杯的背后打著怎樣的算盤?

換言之,一杯咖啡一塊錢的價格,肯德基真的是下了血本了!


一、肯德基“送”咖啡了!

在此之前,肯德基試水了大神卡、宅神卡、醒神卡等多種會員卡,都取得了不錯的效果。不過,相比于之前的會員卡,這次的咖啡月卡更加的“實在”。

怎么理解呢?

肯德基推出咖啡月卡,1塊錢一杯的背后打著怎樣的算盤?

前面說過,一張售價28元的咖啡咖,可以在30天內每天購買一杯定制咖啡,每杯咖啡只需要一塊錢的價格。

相當于免費贈送!

不妨先算一筆賬。根據肯德基的菜單,一杯中杯美式咖啡的價格為14元,一杯中杯拿鐵的價格為16元。如果扣除掉買月卡的28塊錢,假設每天購買一杯,那么理論上一個月相當于“賺了”450塊錢。

無論怎么算,這都是一筆極其劃算的買賣!

值得一提的是,此次肯德基K-Coffee咖啡包月卡限量50萬份,截止到9月30日平臺仍然在正常銷售,消費者都可以正常購買。

也就是說,肯德基這次既不是“套路”消費者,也不是搞“饑餓營銷”,而是真的希望可以賣出更多的咖啡包月卡。

相信很多人都想問,不做虧本生意的肯德基,到底打著怎樣的如意算盤?


二、這才是肯德基背后的秘密

必須承認的是,肯德基的確有自己的“小算盤”。但就活動本身來說,像肯德基這樣赤裸裸的“贈送”策略,并且“免費活動”整整持續一個月,的確足夠的有良心。

不過,既然作為一場營銷活動,那么背后勢必隱藏著一些“秘密”!

肯德基推出咖啡月卡,1塊錢一杯的背后打著怎樣的算盤?

首先,助推“肯德基口袋炸雞店”,打開社交裂變的大門。

消費者想要購買該月卡,只能通過“肯德基口袋炸雞店”小程序購買。為什么肯德基APP和肯德基小程序不提供購買渠道呢?

原來,“肯德基口袋炸雞店”的最大特點在于,每個人都可以開啟自己的肯德基店鋪,只要該店鋪內的特價餐品售賣出去,那么店主就可以獲得相應的獎勵。

也就是說,肯德基試圖通過“返利分銷”的游戲,讓消費者化身成“淘寶客”來替品牌賣貨!

當然,這受到了拼多多和瑞幸咖啡的啟發。

其次,增加到店的消費頻次,培養用戶習慣。

此次咖啡月卡僅限于堂食點餐或者自助點餐時使用,不支持外賣訂單。也就是說,消費者只有親自前往肯德基門店,才能享受這項優惠。

如此一來,可以達到兩個目的。

一方面,降低了活動的成本,因為消費者從概率上說不會連續30天都跑肯德基門店;另一方面,盡可能提高消費者到店的頻次,吸引更多的客流。

在新零售戰略越來越被商家重視的背景下,肯德基可以充分利用數千家門店的優勢,構建起新零售的消費場景。

再次,進一步培養用戶的喝咖啡習慣,增加“咖啡+肯德基”的形象綁定。

隨著瑞幸咖啡的崛起,越來越多的品牌開始重視咖啡市場的潛力。根據預測,到2020年我guo總體咖啡市場規模有望突破3000億元。毫無疑問,這塊巨大的蛋糕,肯德基不會視而不見的。

咖啡不僅可以豐富肯德基的消費場景,而且還能與其他產品實現有效的搭配,進而使“咖啡+肯德基”品牌形象更加深入人心。

也就是說,通過咖啡月卡的方式,可以吸引和培養更多用戶的消費習慣,獲取品牌的長期價值。

肯德基推出咖啡月卡,1塊錢一杯的背后打著怎樣的算盤?

最后,還必須說到的是,這場營銷費用其實并不貴。

表面上看,一杯僅需一元的活動,意味著理論上一張咖啡月卡就“虧”450元錢,按照50萬份計算,相當于2.25億元都打了水漂。

NO!

由于肯德基主打的大眾咖啡,因此其產品真實的原料成本大約在3~4元錢。也就是說,每賣一杯咖啡,肯德基的真實虧損額也就3~4元錢。除此之外,由于主打堂食,從概率上說消費者不會只點一杯咖啡,而是會搭配店內其他產品,這就增加了用戶的總體消費金額。

而且,從概率上說,消費者也不會每天都光顧肯德基的門店。當然,即便是每天光顧,肯德基在其他產品上賺到錢也足以彌補咖啡的虧損。


三、“超低價+社交裂變”,肯德基的互聯網式思維

早在2015年,宜家就在門店公開售賣價格為1元的冰淇淋,結果大獲成功。不僅進一步增加了消費者的好感和品牌的知名度,而且還為宜家創造了更多的收入。 

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就在前不久,麥當勞將其圓筒冰淇淋的價格降至了2元錢,希望能夠吸引更多的消費者。也就是說,“超低價”的思維吸引客戶,早已經不再是互聯網公司的專利,傳統品牌也已經領會并且付諸實踐。

無論是1元咖啡,還是2元冰淇淋,本質上扮演的都是引流的作用,被視為“獲客成本”的一部分!

除此之外,肯德基也玩起了“社交裂變”的營銷手段。

比如,通過誘人的“返利”政策,讓客戶成為銷售員;比如,此次咖啡月卡在后臺的顯眼位置設置了“分享功能”,其他人通過你分享的鏈接購買,也可以獲得免費咖啡。

也就是說,肯德基借鑒了拼多多和瑞幸咖啡的互聯網思路!

從目前的情況來看,K-Coffee已經被越來越多的消費者所接受,并且已經獲得了舉足若輕的市場地位。至于未來,“肯德基+咖啡”的產品組合也將為肯德基帶來更多的收入。

可以預見的是,咖啡在肯德基的商業版圖中,勢必扮演更加重要的角色。


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作者公眾號:數字營銷智庫(ID:DMzhiku)
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