長城腳下一場長達8小時的廣告,為什么吸引350人徹夜觀看?

原創2019-10-09舉報

長城腳下一場長達8小時的廣告,為什么吸引350人徹夜觀看?

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在長城腳下,躺在松軟的床墊上,被世界音樂大師們用古典音樂哄睡,是一種怎樣的獨特體驗?

“有人失眠以手機消遣,有人打開電腦依然在工作,有人發呆,有人酣然入睡……城市人的折疊夜晚被展開在350個床位中,奇妙、立體,讓人感慨萬千。”


在剛剛過去的國慶假期,“慕思之夜?追夢?長城夜”8小時睡眠音樂會的體驗者如此感慨道。

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1天之后,這場只有350位聽眾的8小時睡眠音樂會,更是成為了社交媒體的話題焦點,迅速登上了微博熱搜。

在各大官微、KOL的助推下,#長城8小時睡眠音樂會#的微博話題幾小時內突破2000萬關注度。

長城腳下、8小時音樂會、音樂家馬克斯?里希特睡眠神曲的亞洲首演……整場活動設計的巧思與稀缺性顯而易見,使得這場大型哄睡音樂會既稱得上一場先鋒的跨界營銷實踐,更是一次世界級的行為藝術。

對于這場行為藝術的實踐者慕思與北京國際音樂節來說,選擇在國慶70周年之際,將8小時睡眠音樂會落地國內,打出“好夢,中國”的祝福,更呼應了時代背景,讓品牌對睡眠文化與價值的倡導有了“靈魂”。

而值得廣告營銷行業關注的是,這場雙品牌資產加持、社交流量賦能的長城8小時睡眠音樂會營銷事件,亦是社交媒體時代下跨界營銷的范本。這場“跨界”以獨特的創意形式、擴大聲量的傳播技巧,以及深刻的社會人群洞察,抓住了致勝的關鍵。


長城腳下,一場8小時的大型哄睡現場 

“我們的生活都在變得越來越快,人們需要一個地方休息一下,我希望用這支足有8小時的搖籃曲,給我的聽眾送上一次完美的睡眠。”


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這是世界首屈一指的古典音樂作曲家馬克斯?里希特創作專輯曲目《sleep》的初衷,與慕思品牌slogan“今晚,睡好一點”的理念如出一轍。

而這場音樂會的獨特之處還在于,它不僅是國內第一次將睡著聽的音樂會從夜晚演奏到黎明,甚至是在中華文化的瑰寶——長城腳下舉辦,更是馬克斯?里希特睡眠音樂專輯《SLEEP/眠》的亞洲首秀。

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為了在國慶大事件的時間點,在長城腳下這一特殊地點,完成這場世界級的行為藝術,品牌和合作方戰勝了諸多挑戰。

區別于“正襟危坐”的傳統古典音樂會,慕思專門為參與者定制了350張單人床,從床墊到床箱,從被子到枕頭。而且趕上國慶70歲華誕,為了不耽誤生產周期,保證大家的睡眠體驗,慕思在短短一個月內動用了全部人力物力制作完成。

在這場8小時的大型哄睡現場,參與者們呈現出了睡眠百態,無論是專業樂評人還是普通聽眾,都獲得了人生中一次獨特的音樂與睡眠的體驗。

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第一次躺在戶外聽音樂會的聽眾如是說——

 “外面有點冷,但看著頭頂的星星隨著時間的推移一點點在移動位置,那種感覺很獨特……我不舍得睡,因為這個體驗太難得了!”


專業樂評人鄧柯如此評價——

“在這么有限的音樂素材下,音樂家能通過自己超常的作曲能力,拓展成這么豐滿的8小時時長的作品,并且打破了音樂和空間的界限,絕對是一次了不起的先鋒嘗試。”

 

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無論從跨界對象的選擇、傳播時間節點,還是活動形式與舉辦地,慕思的此次跨界營銷都突顯了其獨特性與創新實踐。

通過一場行為藝術式的跨界營銷實踐,慕思將品牌倡導的健康睡眠文化與音樂節這一經典IP融合,以呈現更多驚喜感的創意形式與年輕用戶溝通,深化了人們對慕思品牌理念的認知。


與新世相、抖音等新媒體合作,搶占社交傳播聲量 

跨界營銷創意形式的打造是事件傳播的基礎,而通過多元傳播手段、新媒介形式、社交互動玩法擊穿圈層,搶占更多聲量,則是品牌擴大話題關注度的關鍵。

除了活動執行本身的亮點,慕思在事件的傳播上也呈現出獨到的眼光與創意性。為了將線下活動的影響力進一步在線上擴散,慕思對于活動觀眾、不同圈層KOL、線上傳播合作平臺等進行了精細化的挑選與設置。

在觀眾選擇上,慕思的巧思在于挑選與“深夜”、“睡眠”話題有共鳴的人群,以及與音樂領域相關的大咖,以激發現場觀眾的興趣點與傳播欲望。

從“睡眠”話題角度,慕思與持續打造深夜IP的新媒體內容平臺“新世相”、 關注睡覺的“自在睡覺”平臺等合作征集現場參與活動的粉絲;從“音樂”話題角度,慕思邀請了鄧柯、徐曼等音樂大咖到場互動,通過“音樂之友”平臺征集現場觀眾,以實現在音樂圈層的深度話題擴散

選擇熱門社交媒體平臺上不同圈層的KOL,也是跨界營銷活動真正出圈傳播搶占聲量的重要手段。

為此,慕思將目光放在抖音、今日頭條、微博等年輕人熱衷的社交媒體上,定向邀請了這些平臺的多位KOL,從不同圈層角度與線上千萬粉絲分享活動盛況與亮點。

借助社交媒體打破圈層的傳播升維,慕思的品牌跨界營銷實現了線下到線上的聲量擴散,將品牌資產與理念價值得以最大化地根植于目標用戶心智中。


海量自來水引爆話題熱度,哄睡現場登微博熱搜 

判斷一場傳播事件是否成功,更要看其是否吸引了自來水受眾的廣泛討論與自主傳播。

慕思的這場8小時睡眠音樂會雖然只有350位現場受眾,但由于本身驚喜感與體驗感豐富,其在線上社交媒體上吸引了海量自來水,并助推#長城8小時睡眠音樂會#微博話題登上熱搜榜。



話題熱度的顯著升級,推動了此次事件傳播繼續發酵,延長了原有的傳播鏈條與擴散廣度。

品牌隨即邀請活動現場參與者,分享音樂節現場感受,這些生動而打動人心的UGC傳播內容再次深化了品牌理念的公眾認知,提升了品牌好感度。


品牌在打造跨界營銷事件時,想要努力向受眾展示新銳的生活態度與審美方式,而此次活動的自來水之多、熱度之強,證明了其在受眾心中植入了難忘的品牌形象。


倡導健康睡眠理念,慕思守護中國美夢 

這場先鋒而創新的實踐,根基來源于品牌對“健康睡眠文化”理念的深耕,以及在中國國情下對睡眠這一社會問題的深刻洞察。

實際上,與淺層次、娛樂化的品牌理念營銷不同,慕思品牌持續多年對“睡眠文化”進行探索,深度調查國人的睡眠狀態,并挖掘到了睡眠與音樂文化的契合點,從而深化了受眾對于品牌價值觀的認知與理解。

眼下高速發展的中國,脫發、焦慮、熬夜成為熱詞。

為了讓焦慮一代能夠重拾更好的睡眠,慕思深耕睡眠文化,攜手行業權威機構連續多年發布睡眠白皮書;堅持多年的慕思全球睡眠文化之旅、世界睡眠日公益倡導活動已成為影響深遠的行業盛事;此前聯合知名音樂人、唱片公司發布的7張慕思全球睡眠音樂大碟,也早已在借助音樂助眠焦慮的現代人。

而正值國慶70周年,慕思抓住了這一重要的全民事件傳播節點,結合自身品牌理念提出了“好夢,中國”的口號,并宣布將此次音樂會用到的 350 套寢具,捐贈給北京延慶的福利院,讓更多人都能享受好睡眠,守護中國美夢。

通過與社會議題的結合,品牌傳遞了社會責任感,同時也深化了公眾對于品牌的理解和好感。

在信息紛繁、媒介形態多樣的傳播環境下,“跨界”正在成為一種流行的品牌營銷手段,通過與選定IP的跨界合作,品牌努力向受眾展示新銳的生活態度與審美方式。

顯然,慕思打造的這場長城8小時睡眠音樂會給我們帶來的是——一次讓人眼前一亮的世界級睡眠行為藝術,徹底顛覆了人們以往對寢具品牌的刻板認知。它不僅為品牌資產做了新一輪積累,更有效增加了品牌的消費者體驗感,堪稱跨界營銷創新玩法的典范。

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